月销258台，贾鸣镝尽力了

“几十年来，我们评判一家车企成不成功，总是用销量来衡量，但真正的奢侈品牌，并不是以销量作为衡量成功标志的。在汽车行业，最顶级的豪华品牌销量也远远落后于那些大众的消费品。”

4月的一场沟通会上，上汽奥迪营销事业部总经理贾鸣镝谈到了他对豪华品牌的全新理解。而此时，距上汽奥迪首款车型A7L上市已经过去3个月，距上汽奥迪品牌发布已经过去12个月。

奥迪并非不重视销量。在2月10日的媒体见面会上，奥迪中国总裁安世豪表示，到2023年，奥迪将在中国市场实现100万辆的年销量。而在2021年，奥迪中国市场的销量规模为72.7万辆。这意味着需要17.28%的复合增长率才能达成目标。

然而，上汽奥迪现阶段的产销量却与既定目标形成巨大落差。目前，上汽奥迪共有A7L和Q5 e-tron两款车型在售。奥迪公布的财报显示，截至2021年12月底，上汽奥迪共生产了1,075辆新车。搜狐汽车的数据显示，2022年1-2月，奥迪A7L累计销售574辆。

尽管销量成绩不如人意，但上汽奥迪的2021年却非常充实。贾鸣镝透露，上汽奥迪打造了从“用户链路”营销到“用户心路”的全域运营模式。“上汽奥迪投入了大量的资源和成本，做精细化管理，最大化拉近品牌与用户的距离。我们要采用全新的模式来打造全新的品牌。”

联名阿里腾讯

“上汽奥迪的时代使命，是站在历史的新转角，以全新商业模式，再次定义未来出行生活中的‘距离’。”在2021年4月的品牌发布会上，贾鸣镝对合资公司的使命做出了解释。

上汽奥迪首款量产车A7L正式发布。尽管名为A7L，但它却更接近国产A6L。奥迪A7L取消了掀背设计，代之以A6L的三厢设计。同时，其轴距也发生了变化。A7的轴距是2928mm，A7L的轴距是3026mm，而国产A6L的轴距是3024mm。知情人士称，奥迪A7L与A6L共用部分供应商。

也是在这场发布会上，上汽奥迪官宣了营销理念和行动路线。“秉持用户为先的理念，通过引领实体电商生态体验，开启代理制模式甄选代理合作伙伴、与优质战略合作伙伴共赢发展，打造全新生态圈。”

布局销售网络和联名成为了行动的关键词。2021年9月，上汽奥迪上海、南京、北京、青岛、临沂、西安都市店同时开业。表面看起来声势浩大，但实际上却收效甚微。

截至目前，上汽奥迪在全国范围内仅开设了47家都市店、2家奥迪之城和2家进取汇。作为对比，截至2021年12月底，蔚来、小鹏、理想的零售中心数就分别达到了387家、357家和206家。

与此同时，上汽奥迪积极与知名IP联名。2021年7月，上汽奥迪与阿里云达成合作，内容涵盖全域营销、车联网、数字生态、智慧物流建设等领域。“双方将发挥各自优势，基于全球领先的云计算、物联网、数据智能等技术，推进汽车行业数字化营销，构建智慧出行生态圈。”

2021年11月，上汽奥迪与腾讯签署数字生态战略合作，引入腾讯车端服务。“在本次与腾讯的合作中将全面革新营销模式，通过运营、平台和数据之间的全方位打通，全方位助力业务服务用户。将丰富的社交、内容、服务等生态资源与数字化技术融入上汽奥迪出行生态。”

月销258辆背后

“5万辆，对于一个新品牌来说，如果按照传统的做法太容易了，无非是建些网点每个网点压些库存，很容易就能轻松完成的任务。”对于过去迅速提振销量的伎俩，贾鸣镝不以为然。

然而事实是，即便是这种被视为小儿科的伎俩，上汽奥迪也没有办法采用，而这牵扯到一桩复杂的陈年旧事。

2016年11月，上汽集团与大众集团签署《在中国制造和销售奥迪品牌产品，销售奥迪品牌进口汽车，并提供相关移动服务的合作框架协议》谅解备忘录，计划成立50:50的合资公司。

框架协议公布后，立即受到了原有经销商的强烈抵制。2017年2月，CADA奥迪经销商联会发布《三亚声明》。声明指出，一汽-大众奥迪经销商愿意携手奥迪共同实现2020战略100万辆销售目标，在目标达成之后，不反对奥迪评估和探讨在中国选择新的合作伙伴及建立新的销售网络。

来自CADA的强大压力阻断了上汽奥迪自建销售网络之路。2020年12月，上汽集团、奥迪、中国一汽共同宣布达成共识：上汽奥迪将构建创新商业模式，其产品将由现有奥迪投资人网络布局销售，售后服务依托奥迪现有网络 。

上汽奥迪积极自救，他们顺应着时代的潮流，创造发明了代理制、全域运营、奥迪管家等新词。事实上，“代理制”模式就是在大的商圈开设的零售店，而奥迪管家就是原来的汽车销售。

从销量的角度出发，上汽奥迪的这套组合拳难言成功。截至目前，上汽奥迪在全国共有51家零售中心，而其2月的销量为258辆，这意味着单店的月均销量仅为5-6辆。

对于销量的孱弱，上汽奥迪有另一种截然不同的解释。“我们耳熟能详的GUCCI、爱马仕、LV、迪奥等品牌，哪个品牌是以销量来评判的呢？在汽车行业，最顶级的豪华品牌销量也是远远落后于那些大众的消费品。”贾鸣镝表示。

同时，对于上汽奥迪的这条“独特”道路，贾鸣镝十分坚定。“我们在走的一条全新的道路，因为没有人走过，自然就会被人评头论足。就比如人家都种土豆，我们种的是西瓜，但因为一开始，西瓜的叶子长得没有土豆快，别人都说你种不成西瓜，这个时候，如果拔苗助长或者把西瓜拔了种土豆，就永远种不成西瓜。”