圆桌论坛：连续体育大年，探寻体育营销之道

2022年1月6日，2021第八届体育大企业峰会暨颁奖盛典在广州富力珠江新城的富力思卡尔顿酒店盛大举行。本届峰会由北京盛意体育主办，朝向集团、华体融科联合主办，当代文体、阿里体育、盛意互动作为官方合作伙伴大力支持。

本届峰会共设置三场论坛，第二场圆桌论坛以“连续体育大年，探寻体育营销之道”为主题，盛开体育CEO冯涛、众辉体育董事长陆浩、海信中国区营销总部市场部总经理汤茜、美凯地板董事长黄瑞更、阿里体育高级市场总监李敏、万名扬传媒董事长张京洛，在知名节目主持人刘语熙的主持下，分享了如何在2022年占领体育营销高地。

阿里体育高级市场总监李敏表示，对于体育大年来说，在连续体育赛事举办下，势必会引起更多关注和话题。也能够影响到全民大众参与到全民健身中去，这是非常好的一个正向带动。但从营销层面来说，连续的体育大年对于我们有利的，因为我们营销周期是跟随体育赛事周期来的，比如说奥运会、亚运会等。另一方面，我们看好的方面，因为周期缩短，其实我们整个营销目标更为聚焦，在更为聚焦的情况下，我们可以更快建立与用户的链接，建立用户的影响和认知。在营销中如果我们做传播，我们时间是一天，资源投放都是集中在一天里去轰炸，如果我们是长周期，相对传播是有节奏的，有起承转合，有周期性，这样我们营销的整个完整性会更强，对于体育行业来讲，体育大年是非常好的氛围，对于我们是一个利好。

美凯地板董事长黄瑞更表示，因为我们是做体育装备、设备，应该说在赛事之前，我们的春天就已经开始，包括今年2022年亚运会，还是大运会，因为我们有大量产品呈现在赛场，这个赛事对于我们来说就是最大的推动。我们现在把战略目标从专业向校园，由大篮球向小篮球转化，就如李总所讲，这样的赛事呈现对于我们体育产业、设备供应商会有更大的帮助，因为更多小孩子会看到绚丽运动场合，他们非常向往，所以这个体育大年是我们非常期待的。

海信中国区营销总部市场部总经理汤茜表示，马上要开始下一届2022年的世界杯了，海信作为赞助商角度反而觉得连续两年的赞助对于我们来说是特别好的机遇，随着国内整个大环境“双循环”在突飞猛进发展中，中国企业国际化已经走到了一个转折点。赞助能够帮助中国企业更快融入国际市场，欧洲杯、世界杯对于我们的利来讲，是帮助了世界消费者更好认识了中国品牌，对于我们来说是一个加速的过程，同时永远是机遇伴随着挑战，在这样一个快速的过程中，我们感觉到业务的发展已经超过了我们组织的精细化发展速度，在这样一个大的体系之下，赞助仅仅是第一步，整个在全球资源配置，间隙化管理、营销资源匹配度上也对我们形成了非常大的挑战，两年一届我们有筹备期、爆发期节奏，但是现在压缩过程，造成我们全员也在奔向潮流化适应国际发展的舞台。

众辉体育董事长陆浩表示，奥运会今年的体育大年肯定是营销盛会了，我们公司做的基本上不管是运动员，还是针对赛事，赛事里面我们有对职业体育的营销，还有我们自己自创的品牌赛事营销，这个大年肯定是奥运会、亚运会，是头部企业的盛宴，但是在整个体育营销盛宴里面还是有大量的快消品，市场上各类产品的需求。疫情期间，比如这两年易建联的代言和商业合作伙伴的合作，我觉得增加了50%，最近也还是有很多合作伙伴来寻求合作。在职业体育里面，我们跟CBA的合作，包括跟其他职业比赛的合作，也还是比较稳定的。因为奥运会可能从头到尾期间还是有时间限制的，职业体育是永不落幕的电视连续剧，它的跨度时间是很长的，还有人山向海的接力赛，比如说赞助商宝马、索尼、康妮（谐音）都是一直跟踪的赛事，也是很多年都是头部商业企业落地，和青少年社区、家庭沟通的纽带，这些年不管是职业还是群众体育赛事，也都是一个推动。

盛开体育CEO冯涛表示，我觉得只有利没有弊，从观众角度来说，这一年有几个大赛，一年大戏说，从开春，一直到年底，大戏不断。从营销和品牌角度来说，有更多选项，稍微再解释一句话，并不是说所有品牌都要和最大IP去结合，我多次在论坛里讲的一句话，任何IP都有它的不同区域影响力，品牌也要结合自身市场去照相对应的链接，所以允许这么多比赛大赛之年，更多品牌有更多选项了，不是所有都要去奥运会、世界杯，也未必。包括本土IP这几年逐渐兴起和崛起，实际上是对本土市场和为本土品牌提供了更多机会，这就是我简单的感想。

主持人刘语熙：就是一个萝卜一个坑，对于连对了线，对于萝卜和坑都是好事。奥运会是最大的赛事品牌，这是营销的赛事品牌，冯涛总我们回顾奥运会，毕竟是因为疫情原因延期举行，您觉得奥运会在体育赛事上有什么得失，这种得失对于北京冬奥会来讲又有什么启示呢？

盛开体育CEO冯涛：奥运会的营销和足球、篮球的职业赛事、欧洲杯、世界杯的营销方式不太一样，它更代表的是一种人类的追求，包括前一段时间2017年1月份阿里巴巴和国际奥委会的结合，实际上是国际奥委会在引领和创新未来体育发展，也就是数字化，这几年有很大的提升在阿里和国际奥运会的合作，就是转播，转播上云，实际上是意味着科技注入，科技注入又比较含糊，到底注入什么，北京冬奥会的转播从国际奥委会的转播公司制作成本上大幅度降低，但是从生产内容上将会再超过历届冬奥会，因为过去信号制作和画面制作可能需要更多投入才行，由于过去达不到，没有这种科技注入，你没有办法制作更多信号、更多画面、更多场景，对每一个动作、每一个场景，都能高清晰低延迟的转播……我相信这次冬奥会即使没有现场观众，所有通过线上或者电视大家看央视转播，你会看到非常精彩的画面。

主持人刘语熙：接下来问题给到李敏总，今年杭州亚运会是在我们家门口，特别是在阿里巴巴家门口举行，李敏总分享一下在数字化营销方面，在今年不管是亚运会当中还是亚运会场馆运营当中，阿里体育有哪些创新和经验可以给我们分享？

阿里体育高级市场总监李敏：今年数字化杭州马拉松已经到了3.0阶段，数字化提供的是两部分，一部分针对……包括选手跑者整体数字状况……对于C端用户来讲，我们给他提供的是唯一区块链证书、比赛助手和线上跑助力的形式，在参与比赛、举办比赛中更便捷。杭州亚运会在杭州举行，作为阿里体育来讲，我们获得了大小莲花15年的运营权，第一方面是我们叫数字化运营，还有智慧化管理，另外是便捷的用户体验，从智慧化管理角度来讲，所有选手、所有进入杭州开始就可以看到他的动线，到了场馆里面的人流、预警、警示等等都是智慧化………核心解决的是降本提效的核心，降本提效怎么来实现，我们用了很多人工智能方式，包括人脸识别、自助入场等方式增加我们的坪效，是这样的方式，基于智慧化管理和数字化运营，其实带给用户更多是非常便捷的体验，我们可以更加轻松来参加运动。阿里体育在全国有近十个城市通过智慧化方式能打破传统线下场馆的运营，能够实现体育消费的新方式。

主持人刘语熙：下一个问题给到黄瑞更总，在很多赛事我们都能见到美凯地板，美凯地板怎么能够在近些年时间激活那么多、那么庞大的赛事资源？

美凯地板董事长黄瑞更：因为我们注重产品品质和科技开发，比如我们对CBA产品做了连续改造和升级，我们实际上把独创技术，比如说矢量技术，每一个俱乐部、球队可以把城市的影子在球场上做一个完美呈现，我们当时和亚洲也谈过这个事情，在亚运会篮球赛场上出现亚洲杭州的风景，包括CBA的复赛，从全力以赴到现在的忠于所爱，我们都是把一些科技呈现让运动员在运动过程中有最好的感受，目前我们也把这些产品延续到，通过校园赛事包括全国中学生篮球比赛，包括草根篮球的合作，我们希望打造全链条，不仅是职业、专业的比赛，而且对于小孩子、社会篮球也能感受到中国科技的力量，能够感受到中国篮球的氛围，从而提升他们对于这项运动的热爱，减少他们对于运动的伤害，所以我们通过和赛事合作，也提升了自己的客户认可，也提高了整个行业对这个产品的认知，实际上我们很多教练员和职业球员一开始没有对地板做更多感受，就像当初球鞋的开发，从一款简单的鞋应用到各种板块，运动地板未来不仅仅是款式、范围也会更加广阔，帮助裁判员做更科学、准确的判断，这是我们的感受。

主持人刘语熙：陆浩总频频点头下面话筒给到陆浩总，我们请陆浩总给我们分享一下，从品牌塑造层面分享一下NYBO成功塑造的秘诀是什么？

众辉体育董事长陆浩：刚才我听李群老兄介绍他的运动员训练体系，我学习到很多东西，李群是职业的，国家队篮球运动员，我也是从小学三年级开始练篮球到体校，但是没有达到李群这样的成就，但是篮球一生给我带来很多东西，5年前我发现篮球培训机构很多，但是孩子们比赛太少，因为我们知道篮球是一个游戏，这个游戏不论是从幼儿园到小学，一定是要参与游戏，不仅只是训练。没有比赛体现不出来，所以说我们叫每周一赛，见证成长，是每一周让孩子都有一场比赛，礼拜一到礼拜五它可以去训练提高，我们坚持了将近6年，现在已经有140多个城市有我们的比赛，我们还在努力，我们主观上不是为了培养运动员，希望更多孩子通过游戏来帮助他在综合素质上得到提升，我们最近提出了一个口号“以赛育人”，用比赛来作为一个教育的手段，我们希望能够有更多孩子通过篮球在人格塑造各方面得到成长，谢谢！

刘语熙：说完篮球，接下来把话题引到足球，几位之前在欧洲杯一次活动上和汤茜总遇到的时候，去年欧洲杯赛制很特殊，在那么多国家、那么多城市举行，如果自由走出去，不是因为疫情原因，肯定玩法更多。复盘2020年的营销，您觉得有哪些可参考的点？比如对于卡塔尔世界杯可参照的一些方面……

海信中国区营销总部市场部总经理汤茜：虽然之前可能也有一些球队的赞助，但是真正大型是从2016年欧洲杯开始，2016年我们还不清楚……我们在赞助之前可能并不清楚一样一届欧洲杯意味着海信长远发展的路上会是怎样的基石，那时候有点撞运气的感觉，冯涛总一直帮助我们做着海信的引路人。那一届欧洲杯之后，我们从来没有发现力量那么强大，………合作伙伴会突然敞开大门和你说，我很欢迎你来到我们卖场来销售你的产品。中国企业全球化过程中……我突然会觉得其实他们没有先后顺序，当你开始赞助全球大型体育赛事时候，你的供应商、你的合作伙伴在想一件事儿……珍惜自己羽毛的国际化企业，从那一刻开始我们得到了更多机会，也开始更加深远思考未来的国际化道路。2016年之后，2018年世界杯暨2020年欧洲杯，不仅仅是从品牌角度去考虑它。因为很少会有这样的机会让我们如此认真思考，海信到底要打造什么产品，为全球消费者提供更好的感受，从2016年品牌端到2018、2021年……最大的不同就是我们认为体育营销的深度在不断深化，因为那时候我们现在一直在想和FIFA在谈，我们如何给全球消费者提供更丰富的内容产品……当然也存在不利因素，比如因为疫情不能去现场观看等等，但有的时候任何弊端也有利的一面，大家越来越多愿意在家里享受沉浸式体验……因此营销的呈现方式会是我们今年很大的一个变化。

刘语熙：在论坛的最后，请在座各位嘉宾用一个词或者一句话寄予2022。

张京洛：团结。

李敏：持续热爱，做这个行业，体育不是一个快的行业，我们一定要有热爱，热爱一时也不行，要一直坚持下去，……说到我们有信心和能力为社会奉献一场……46，共勉我们在体育赛道上再接再励，坚定信心，一直走下去。

黄瑞更：乐观，体育还是一个朝阳行业，不管经济如何，我们能够看到体育呈现给我们国家的是一种希望，是我们对少年、儿童，中国的未来他们如何强大，所以说即使遇到再大的困难，我们还是要乐观的期待未来。

汤茜：我用一句话，在不确定中坚持确定性，也是我们今年反复坚持的，越动荡越坚持，对爱的事情要坚持。……47

陆浩：联合，体育产业在现在形势下要跨界联合，包括同行一点共同发展、优势互补。

冯涛：娱乐圈倒了，原来往娱乐圈花钱的品牌都要找出口，体育就是出口。